Tout a déjà été dit (ou presque) sur Pokémon GO. Ce jeu vidéo pour smartphone a provoqué un véritable ras de marrée vidéoludique et médiatique, si bien que depuis 3 semaines tous les médias (y compris les plus sérieux) ont publié de nombreux articles et reportages à son sujet. On voulait revenir sur l’histoire de la franchise Pokémon et ses rapports avec Nintendo, le phénomène que provoque le nouveau jeu Pokémon GO, et surtout tenter d’analyser les opportunités marketing qui s’ouvrent aux marques et commerçants. Chaussez vos meilleures Quechua, chargez votre batterie à fond, on vous emmène chasser des Pokémon.

1 – Petit rattrapage sur Pokémon, Nintendo, et Niantic

2 – Pokémon GO, un phénomène de société

3 – Pokémon GO, quelles opportunités marketing ?

Petit rattrapage sur Pokémon, Nintendo, et Niantic

On rappelle le principe de la franchise à ceux qui parmi vous ont hiberné ces 20 dernières années : les Pokémon, ce sont des créatures fantastiques dotées de pouvoirs surnaturels. Il y a par exemple le célébrissime Pikachu, capable de générer de grosses quantités d’électricité, ou encore Salamèche, qui a notamment le pouvoir de cracher du feu.

NORMAL.

Inventée en 1996 au Japon, cette franchise doit sa renommée aux jeux vidéo Pokémon édités par Nintendo, puis sera déclinée par la suite en jeux de cartes à collectionner, animes & mangas, jouets, vêtements, etc… La marque Pokémon aura un impact culturel énorme dans de nombreux pays, les différents jeux vidéo atteignant des records de ventes, tout comme les innombrables produits dérivés commercialisés.

C’est d’ailleurs ce qui va différencier Pokémon des autres franchises Nintendo. Jusqu’alors, la stratégie de l’éditeur nippon était de capitaliser sur ses franchises fortes telles que Mario, Zelda ou encore Donkey Kong, pour booster la vente de ses consoles maison (GameBoy, Nintendo DS, Nintendo 64, Gamecube, Wii…), pour enfin pousser son propre écosystème : consoles et jeux.

Devant le succès colossal de Pokémon, l’exploitation de la franchise Pokémon a rapidement été transféré à une filiale de Nintendo : « The Pokémon Company ». Cette société, co-détenue par Nintendo et deux sociétés d’édition de jeux vidéo japonaises, changera les règles établies jusqu’ici : il n’est plus question d’utiliser la marque « Pokémon » dans le seul but d’écouler les stocks de consoles Nintendo, mais bien de contribuer au développement de la franchise aux petits monstres.

C’est grâce à cette indépendance vis-à-vis de Nintendo que Pokemon GO fût annoncé sur nos iPhones et smartphones Android, Nintendo ayant toujours refusé de sortir de son schéma marketing classique (même si les choses sont en train de changer).

Et pour développer ce jeu, The Pokémon Company a fait appel à Niantic, une start-up Californienne (et ancienne filiale de Google) qui avait fait parler d’elle au lancement de son jeu pour smartphones « Ingress », un savant mélange entre réalité augmentée et géolocalisation, et la terre entière pour terrain de jeu. C’est fort de cette première expérience que Niantic lancera ensuite un nouveau jeu basé sur les même fondamentaux, mais agrémentés des fameuses créatures de Nintendo : Pokemon GO.

Pokémon GO, un phénomène de société

Disponible uniquement aux États-Unis et en Australie / Nouvelle-Zélande dans un premier temps, le jeu est enfin disponible en France depuis dimanche dernier. Même s’il était possible d’installer le jeu en rusant quelque peu, son lancement officiel sur les App Store et Google Play Store français va considérablement doper le nombre d’utilisateurs.

Pokémon GO est un jeu en réalité augmentée, dont l’objectif reste fidèle aux fondamentaux de la franchise : il faut capturer le plus de Pokémon possible. Vous incarnez un « dresseur de Pokémon » qui doit se déplacer sur une carte du monde, qui est tout simplement celle de la Terre. Grâce au GPS présent sur le smartphone, votre avatar suit vos déplacements et retranscrit en permanence votre position sur la carte du jeu. En vous baladant, vous pourrez croiser des Pokémon et tenter de les capturer en leur lançant une « Pokéball ».

En 3 semaines de disponibilité, Pokémon GO a d’ores et déjà explosé tous les compteurs. C’est l’application iOS « La plus téléchargée durant la première semaine », et en plus d’être l’application gratuite en top des téléchargements sur les différentes plateformes d’Apple et de Google, elle est également l’application la plus « rentable » du moment, notamment grâce à ses achats « in-app ».

Pokémon GO : Quelles opportunités marketing ?

Mais derrière ce qui s’apparente déjà au phénomène de l’année, intéressons-nous plutôt à ce qui met les marketeurs et annonceurs du monde entier en émoi : comment surfer sur la tendance ?

Dans une interview au Financial Times, John Hanke (PDG de Niantic Labs) confirme l’intention d’ouvrir la plateforme aux annonceurs sur la base d’un modèle au « clic per visit ».

… There is a second component to our business model at Niantic, which is this concept of sponsored locations… where companies “pay us to be locations within the virtual game board — the premise being that it is an inducement that drives foot traffic...

John HankePDG de Niantic Labs

McDonald’s est le premier annonceur à s’engouffrer dans la tendance. A l’occasion de la sortie du jeu au Japon, l’ensemble des restaurants McDonald’s de l’archipel sont devenus des arènes sponsorisées où les joueurs peuvent venir s’affronter tout en profitant d’un Big Mac. Selon certaines sources, Starbucks serait aussi sur les startingblocks pour s’engouffrer dans l’aventure. Face à l’engouement suscité par le jeu, il est certain que beaucoup d’autres vont suivre.

Tandis que les poids lourds attendent patiemment le lancement d’un dispositif complet, beaucoup d’annonceurs n’ont pas hésité à se lancer tête baissée dans l’aventure. Parmi les téméraires, on notera plus ou moins d’amateurisme dans les dispositifs engagés mais toujours beaucoup d’audace et de créativité.

Aujourd’hui, pour les plus impatients d’entre vous, Penrose vous livre ses 3 méthodes pour profiter en avant-première des formidables opportunités marketing offertes par Pokémon GO (oui, on sait, on est plutôt sympas)

La stratégie du Pokémon Friendly :

Comme nous l’avons vu récemment, lorsque des joueurs se déplacent en nombre dans une ville (soit elle aussi grande que NewYork !), cela donne lieu à des situations improbables : embouteillages monstres, mouvements de foule ou encore violation de domicile… Face à ce phénomène les autorités américaines ont demandé au public de ne pas s’introduire dans des propriétés privées ainsi que dans les zones interdites d’accès. Même son de cloche du côté du Mémorial Auschwitz-Birkenau qui demande à Niantic le retrait pur et simple de la géolocalisation du lieu, en respect du lieu et des victimes.

Monoprix est l’un des premiers annonceurs français à s’emparer du phénomène avant même la sortie du jeu en France. Le distributeur a provoqué une semi-émeute dans son magasin parisien du boulevard Saint Michel, en offrant un kit de survie du dresseur (une crème solaire indice 50+ ; une batterie portable ; de l’eau ; des pansements pour les pieds ; une barre de céréales ; un brumisateur ; un tote bag #Pokemonop).

Face aux dérives, il y a fort à parier que bon nombre de lieux vont tenter de restreindre l’utilisation du jeu dans leurs points de vente. Et pourtant, se montrer Pokemon Friendly peut s’avérer payant dans certains cas : on pense notamment aux commerces physiques type restaurant, fast food, coffee shop ou encore aux acteurs du tourisme. Gardez à l’esprit que l’atout principal d’un bon dresseur / chasseur de Pokémon est : la marche. Certains commerces l’ont déjà compris et n’hésitent pas à autoriser la chasse dans leur établissement afin de mieux récupérer la clientèle éreintée par son dur labeur ;)

La méthode opportuniste

Si vous avez déjà téléchargé l’appli (inutile de nous mentir), vous connaissez déjà les incontournables PokéStops et Arènes. Symbolisés par des points bleus sur la carte, ces lieux sont incontournables et permettent aux joueurs d’attraper différents objets nécessaires à l’aventure (PokéStop) mais aussi à faire combattre leurs Pokémons (Arènes). Si par chance, votre commerce se trouve à proximité de l’un de ces points (et il y en a beaucoup dans les grandes villes), il serait dommage de vous priver de cette opportunité et de profiter du flux incessant drainé par ces fameux lieux. Pour cela deux stratégies :

Les leurres

Pour faire simple, un leurre est un objet qui s’installe sur un PokéStop afin d’attirer les Pokémons alentours. Contrairement à l’encens, le leurre permet à tous les joueurs de profiter d’un afflux de Pokémon. Ce module est commercialisé dans l’appli au tarif de 100 Poképièces soit 0,99€. Pour l’anecdote, dans une interview au New York Post, une pizzeria confie avoir vu son chiffre d’affaires augmenter de 75% par jour grâce à la proximité de son établissement avec un PokéStop de Long Island.

Les arènes

Dans Pokémon Go, 3 équipes s’affrontent (les bleus, les jaunes et les rouges) pour prendre le contrôle des arènes. Disséminées aux quatre coins des villes, les arènes sont le haut lieu des combats entre dresseurs de Pokémon ! Tout comme pour les PokéStop, la proximité avec une arène est synonyme de trafic permanent, l’occasion rêvée pour tenter de récupérer le flux avec des actions ciblées : soutien ouvert à une équipe, offre spéciale destinée aux joueurs voire même prise de l’arène par une marque (bon là, il va falloir un peu d’entrainement).

Dans tous les cas, pensez bien à vérifier quelles sont les opportunités offertes par le jeu aux alentours de votre point de vente.

Il y a encore peu de temps, il était possible de soumettre un lieu à Nantic Labs par le biais de son application Ingress. Face à l’afflux de demande, l’éditeur a pour l’heure désactivé cette fonctionnalité. A suivre…

Le Pokemon Challenging :

Si les stratégies précédentes s’adressent principalement à des commerces physiques, celle-ci peut parfaitement s’adapter à d’autres structures, voire même à des pures players.

Le Pokemon Challenging s’appuie sur le buzz suscité par le jeu et mise sur les compétences des joueurs. Le but d’une telle opération est de créer une émulation entre les joueurs et de les inciter à fréquenter votre point de vente afin d’y obtenir un avantage commercial grâce à leurs performances sur le jeu : capture d’un Pokémon rare, nombre de Pokémon capturés, gain de combat…

Outre les stratégies présentées ci-dessus, il est certain que l’inventivité des joueurs et les futures évolutions prévues par Niantic vont donner lieu dans les semaines et mois à venir à de savoureuses opérations marketing. On pense notamment aux professionnels du tourisme, privés et institutionnels qui verront en Pokémon GO un formidable levier marketing à la promotion d’établissements ou de territoires touristiques.

Mais malgré un lancement retentissant, la question se pose : Pokémon GO continuera-t-il à séduire avec le temps ? Epiphénomène éphémère ou tendance marketing durable : c’est la question que se posent les experts et analystes de tous bords. Seul l’avenir le dira. En attendant, à l’agence nous nous sommes laissés tenter par le jeu, même si pour le moment on capture surtout de malheureux Roucool et Chenipan niveau 10. On va essayer de s’améliorer.

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