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Peut-on insérer un formulaire dans un email marketing ?

Par 9 septembre 2014 4 Commentaires

Après s’être récemment interressé à la possibilité d’insérer de la vidéo dans un emailing, nous continuons de faire le tour des possibilités offertes aux concepteurs d’emails. Cette fois-ci, nous nous sommes penché sur les formulaires. Petit état des lieux de ce qu’il est possible de faire, et comme souvent en emailing, quelles sont les limites…

Quel intérêt ?

Avec l’intégration d’un formulaire dans un kit email, tout un ensemble d’applications deviennent possibles : identification à son compte personnel, recherche à partir de mot-clés, ou encore remplissage d’un formulaire de contact/lead… Le tout sans quitter son logiciel de messagerie ou son webmail. Si l’intérêt d’un formulaire intégré à un email ne vous parait peut être pas évident, de notre côté il nous a sauté aux yeux. Les « landing page », ces fameuses pages sur lesquelles redirigent la majorité des emailings, et qui comportent généralement le formulaire de lead, n’auraient plus de raison d’être. Du moins, plus systématiquement, comme à l’heure actuelle.

« C’est quand même bizarre que personne n’y ai pensé avant ». C’est un peu ce qu’on s’est dit chez Penrose suite à la décision d’écrire un article sur le sujet. C’est aussi ce qui nous a fait comprendre que l’opération ne serait pas des plus simples.

Enfin, pour dire vrai, il y a bien quelques rares exemples de kits comportant des formulaires. En faisant le tour de nos messageries personnelles et en questionnant à de multiples reprises Google, nous avons fini par en trouver deux.

Le premier, ce kit pour Franck Provost, n’est au final qu’une fausse alerte. Le formulaire est un leurre, il s’agit en fait d’une simple image cliquable redirigeant vers une landing page. Reste que cette technique n’est pas complètement désuète, nous y reviendront plus tard. Par contre, félicitations aux concepteurs de cette campagne pour leur double combo « formulaire » et icône « play/lecture », tous deux conçus en images, tous deux 100% pièges à clics. Respect.

email-franck-provost-formulaire

Le champ présent sous la mention « Validez votre adresse » n’est en réalité qu’une image…

Le second, c’est ce kit repéré sur le compte twitter de Bruno Florence (@pignonsurmail) comportant ce coup-ci un véritable formulaire codé en html. Censé permettre à l’utilisateur de se loguer à son compte Tradedoubler depuis le kit, le résultat n’est hélas pas très convaincant (simple renvoi vers la page de connexion). D’après Bruno Florence, l’intégration de formulaires dans un email est une pratique abandonnée depuis longtemps. La faute à un logiciel de messagerie PC très populaire, qui les bloque : Outlook (définitivement l’IE6 de l’email).

email-tradedoubler-formulaire

Le formulaire en haut à droite du kit est en HTML. Mais les données ne sont pas transférées sur la page de redirection.

Avec ces premières recherches peu encourageantes, nous avons fini par comprendre que personne ne nous soufflerait la réponse. Décidés à aller jusqu’au bout, et revenir avec une réponse claire, nous n’avions plus beaucoup de choix : il fallait réaliser les tests nous-mêmes.

Le test

Pour tester l’intégration d’un formulaire dans un email, nous avons légèrement modifié le header du kit maison « Responsive & Flat », en téléchargement gratuit. Nous avons inséré une simple barre de recherche, qui redirige vers la page de résultats de recherche du site de l’agence, en prenant en compte les mots saisis.

email-formulaire-penrose

Visuel du kit email avec formulaire HTML testé.

En version html, ça nous donne ceci :

Nous avons tout d’abord tenté d’envoyer cet email en utilisant le routeur Mailchimp. Mauvaise nouvelle, nouvel obstacle : ce dernier refuse les balises <form> et <input>, indispensables pour l’affichage d’un formulaire… C’est dire si l’opération est rare.

On vous a prévenu, nous étions TRÈS motivés pour obtenir une réponse. Nous sommes donc passés par un routeur optimisé pour l’emailing à la performance, qui à la différence de Mailchimp, accepte les fameuses balises HTML. Nous avions préparé une liste d’adresses comprenant les logiciels de messageries Outlook, Mail Mac & iOS, ainsi que les webmails Outlook (Hotmail), Gmail, Yahoo, Orange, Sfr, et Free. Dans ce cas, un tableau vaut mieux que de longs discours.

Outlook 2007 Mail Mac Mail iOS Gmail Outlook
(ex-Hotmail)
Yahoo Orange
(webmail)
Free
(webmail)
Sfr
(webmail)
Affichage
du formulaire
Non Oui Oui Oui Oui Oui Non Oui Oui
Formulaire
fonctionnel
Non Oui Oui Oui
(popup)
Non Oui
(popup)
Non Non Oui

Comme vous pouvez le voir, les résultats varient d’une messagerie à l’autre. Si Mail Mac & iOS ainsi que le webmail d’SFR ne posent aucun problème, d’autres messageries font le choix d’afficher une popup de sécurité. Certaines messageries affichent le formulaire, mais le rendent inopérant, tandis que d’autres ne l’affichent tout simplement pas. Dans tous les cas, il n’existe à notre connaissance aucune solution cross-platform, capable de faire fonctionner un vrai formulaire et ce qu’importe la messagerie…

email-notification-gmail-formulaire

Notification « Popup » affichée sur Gmail lors de la validation du formulaire.

Affichage du kit mail sous Outlook 2007...

Affichage du kit mail sous Outlook 2007…

Affichage du kit mail sur le webmail d'Orange...

Affichage du kit mail sur le webmail d’Orange…

Les solutions

Dans ce cas, que faire ? Plusieurs solutions existent. La première pourrait être de segmenter sa base en fonction du nom de domaine. Il faut ensuite concevoir un kit intégrant un formulaire, et l’envoyer sur les webmails compatibles (Sfr, Gmail, Yahoo…) ainsi qu’un kit sans formulaire, et l’envoyer sur les autres.

Cependant, cette solution a un défaut : un abonné avec une adresse @SFR peut consulter ses mails au travers du logiciel de messagerie Outlook en lieu et place du webmail SFR… Et dans ce cas, ce dernier rencontrera un problème d’affichage lors de la consultation de votre email… Heureusement, les concepteurs de kits peuvent ajouter des conditions propres à Outlook dans leur code pour optimiser l’affichage de cette messagerie, et remplacer le formulaire par du texte, ou une simple image. Mais pour un webmail comme Orange par exemple, ce n’est plus possible…

Sinon, il vous reste la bonne vieille technique de l’image, à la manière de l’email marketing pour Franck Provost cité plus haut. Simple, efficace, et très probablement vecteur de clics… Et nous, on vous propose encore mieux : un GIF, avec un curseur clignotant, histoire d’être au top.

formulaire-image-mail

Bref, vous l’aurez compris, l’email et les formulaires, c’est… compliqué. À chacun d’évaluer l’intérêt de l’opération en fonction de sa base, du type de formulaire souhaité, et de ses compétences en développement bien entendu… Dans tous les cas, nous surveillerons de près l’affichage des formulaires au sein des différentes messageries, dans l’espoir que l’opération finisse par se démocratiser.

Join the discussion 4 Commentaires

  • Remi Grumeau dit :

    Alors là encore je vais me faire trasher par les intégristes du frontend, mais c’est un problème que l’on peut résoudre avec de l’adaptation côté serveur :)

    • Clément Ménard dit :

      Merci pour votre commentaire Remi ! Pour être sûr de bien comprendre : quel est le problème résolvable avec du développement ? (parce que des problèmes, on en a évoqué plusieurs dans cet article ;) )

      • Remi Grumeau dit :

        Celui de savoir là où le mail est ouvert.
        « Cependant, cette solution a un défaut : un abonné avec une adresse @SFR peut consulter ses mails au travers du logiciel de messagerie Outlook en lieu et place du webmail SFR… »
        Le problème du routage est un faux problème, il suffit de changer de router :)

        Par ex: si le mail s’ouvre depuis le webmail SFR, il est reconnaissable par l’IP du serveur webmail SFR ainsi que via le referer. Même chose pour la plupart des webmail ou clients de messagerie. Là où on sait que ça ne marche pas, une image cliquable se place au dessus du formulaire, là quand c’est géré on génère une image de 1px sur 1px, qui ne viendra pas « obstruer » le formulaire.

        Reste la vraie bête noire de l’emailing : Gmail (et pas tant Outlook, qui se gère bien via les commentaires conditionnels). Et là, y’a pas de solution, donc fallback image qui peut être géré en amont du routage via segmentation.

        Une belle machine de guerre pour un simple formulaire, qui fait qu’a final, on fera un GIF clignotant comme tout le monde si on n’a pas déjà cette brique serveur en place prête à être utilisée :)

  • zairino dit :

    Salut,

    J’ajoute ma petite graine ! Pour Remi : via le referer pourquoi pas, mais il n’est pas toujours bien défini, par contre pour l’Ip du webmail je pense que là c’est mort… Pour peu qu’un utilisateur se connecte à son webmail sfr depuis une connexion chez Orange tu récupères une IP certes, mais il te faut faire un reverse ou connaître les plages d’Ip de chaque Fai. Et ensuite se pose la question de la rentabilité de dev une telle solution, étant donnée la proportion d’adresses sfr/mac en base…

    Une question et un Sujet pertinent.

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